隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，影視廣告片拍攝成了企業(yè)在日常宣傳方面一個(gè)重要的方面，而隨著需求的增大，供求關(guān)系影響，做影視廣告片的公司也越來(lái)越多，難免技術(shù)良莠不齊，針對(duì)影視市場(chǎng)此種情況今天天之彩文化傳媒為大家深度解析在影視廣告片拍攝制作過(guò)程中的8點(diǎn)誤區(qū)。

一、影視廣告片拍攝問(wèn)題-盲目叫賣式的廣告

影視廣告制作的第八個(gè)問(wèn)題就是提醒您不要走另一個(gè)極端：做盲目叫賣式的廣告。因?yàn)榇_有很多影視廣告十分庸俗，讓老百姓反感，這從根本上是違背廣告的銷售目的的。靈動(dòng)制作在“毛澤東式廣告”實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在影視廣告創(chuàng)作中，必須先要學(xué)會(huì)抓主要矛盾，同時(shí)又必須辨證地看問(wèn)題。廣告的目的是為了銷售，這是主要矛盾，所以廣告必須要講求實(shí)效，要叫賣，但不是一味地叫賣，叫賣也必須把握尺度、掌握技巧，必須辨證地看問(wèn)題。這里的尺度和技巧的底限是不能損害品牌形象，損害了品牌形象你怎么能長(zhǎng)久地銷售？產(chǎn)品賣起來(lái)，又對(duì)品牌有提升作用，這樣的廣告才是好廣告！

影視制作人一直認(rèn)為：藝術(shù)是為廣告服務(wù)的，實(shí)效第一，藝術(shù)第二，藝術(shù)是實(shí)現(xiàn)廣告目的的手段。只有明確這一原則，才能做出真正有實(shí)效又有品味的影視廣告、企業(yè)宣傳片、專題片。

二、影視廣告片拍攝問(wèn)題-影視專業(yè)代替廣告影視專業(yè)，藝術(shù)主題取代實(shí)效目的

當(dāng)有人說(shuō)自己是影視廣告制作的專業(yè)人士的時(shí)候，我經(jīng)常問(wèn)：您知道什么是廣告嗎？知道我們要拍的這條廣告片的目的嗎？

答案往往是差強(qiáng)人意。的確，很多人拍過(guò)幾百條廣告。而且就畫面來(lái)說(shuō)拍得也不錯(cuò)，但這個(gè)畫面空間要表達(dá)什么，他們經(jīng)常給你的是或含糊或玄妙的藝術(shù)詮釋，很少有人從廣告目的性、從銷售概念去給人一個(gè)相對(duì)滿意的答案。您碰到的創(chuàng)意、導(dǎo)演是這樣，美術(shù)、攝影、燈光、道具、服化也大多如此。這樣的班底拍出的廣告不危險(xiǎn)嗎？他們是影視專業(yè)的人才，但他們是廣告影視專業(yè)的人才嗎？相信您自己會(huì)有判斷。

作為廣告影視制作的人員，他們大多畢業(yè)于專業(yè)藝術(shù)院校，應(yīng)該說(shuō)在影視制作上相當(dāng)專業(yè)，因?yàn)樗麄兩钪O藝術(shù)思維。但廣告影片和電影、電視、戲劇、文學(xué)在思維和創(chuàng)作上有著本質(zhì)的不同。前者始終是圍繞一個(gè)商業(yè)目的，而后者則是表現(xiàn)一個(gè)藝術(shù)、社會(huì)或人生的主題。應(yīng)該說(shuō)，影視廣告制作群體是非常辛苦，也是非常努力的，他們像對(duì)待自己孩子一樣對(duì)待廣告影片，但是因?yàn)樗季S方式的不同，往往好心辦壞事，特別是廣告導(dǎo)演在影視廣告創(chuàng)作中，如果不能時(shí)時(shí)想著商品，刻刻記著銷售目的的話，那只能把廣告導(dǎo)向一個(gè)藝術(shù)主題，而不能實(shí)現(xiàn)廣告的真正目的，這正是很多廣告好看，卻不奏效的主要原因。

毛澤東同志在《延安文藝座談會(huì)上的談話》中說(shuō)過(guò)，文藝是為工農(nóng)兵服務(wù)的，文藝是為政治服務(wù)的。這句化推展到廣告片上也同樣適用：廣告是為老百姓、為商業(yè)目的服務(wù)的。靈動(dòng)制作在與國(guó)內(nèi)外的影視專業(yè)人才合作過(guò)程中，始終遵循商業(yè)思維模式，也要求具體制作人員必須以商業(yè)思維來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。事實(shí)上，講清了思考和創(chuàng)作的方式，這些創(chuàng)作人員更容易溝通，更容易發(fā)揮聰明才智，更容易拍攝制作出更好的廣告作品。

三、影視廣告片拍攝問(wèn)題-畫面主導(dǎo)一切，人物說(shuō)話越少越好

影視是聲畫的藝術(shù)。聲音在電影中剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，很多默片大師認(rèn)為是破壞電影藝術(shù)，但事實(shí)證明，聲音非但沒(méi)有破壞電影，而且還推動(dòng)了電影的進(jìn)步，試想今天還有幾個(gè)人想看一部無(wú)聲電影？

廣告其實(shí)也一樣，人們看廣告只不過(guò)是在電視劇或欄目間歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時(shí)間做點(diǎn)手頭的事，聊天、倒杯水或上廁所，很少有人會(huì)認(rèn)真地關(guān)注廣告畫面，單憑畫面一閃，兩句廣告語(yǔ)，就讓別人了解您的產(chǎn)品、記住您的產(chǎn)品，往往難以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槿藗儾粌H沒(méi)有看到，也極有可能沒(méi)聽(tīng)到您的廣告。而相反，在人們視覺(jué)放松的同時(shí)，聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)卻在照常工作，不論人們是否在面對(duì)廣告畫面，對(duì)其聲音都會(huì)自覺(jué)地接收（個(gè)別有殘障者例外），而這正是有些廣告畫面制作精良卻很難令人印象深刻，而有一些廣告看起來(lái)一般，但因?yàn)槁曇舻轿粋鞑?，其產(chǎn)品卻家喻戶曉的區(qū)分所在。

畫面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫面作用，認(rèn)為人物說(shuō)話越少越好，是違背唯物辯證法，違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫面論”只會(huì)損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說(shuō)，針對(duì)不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說(shuō)出最重要的話，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說(shuō)，而且在一個(gè)廣告里要多說(shuō)幾次，這可能是違背所謂的藝術(shù)規(guī)則的（畫面里描述的內(nèi)容，聲音可以不出現(xiàn)，或者聲音應(yīng)該說(shuō)其他的），但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會(huì)強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說(shuō)，聲音更是十分重要。

四、影視廣告片拍攝問(wèn)題-30秒才是完整版本

經(jīng)常有導(dǎo)演會(huì)告訴我某某廣告是他拍攝的，并且附加如下的話：30秒才是完整版本，導(dǎo)演版就更好！言外之意很明顯，15秒、5秒都不能完美地表達(dá)導(dǎo)演意圖，不能代表導(dǎo)演的“功力”。

的確，我看過(guò)很多導(dǎo)演的作品集，而且里面有很多知名廣告，但絕不是電視播出版本，而是導(dǎo)演版（長(zhǎng)度大多在30秒到1分鐘之間）。但不知道這些導(dǎo)演想過(guò)沒(méi)有，30秒播放的價(jià)格是15秒的近兩倍，客戶多投放一次15秒，就能多傳達(dá)一次產(chǎn)品信息。按媒介規(guī)則說(shuō)，就有更多的消費(fèi)者認(rèn)知或購(gòu)買產(chǎn)品。15秒對(duì)國(guó)內(nèi)客戶有限的廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)說(shuō)，是最經(jīng)常使用的版本，意義大過(guò)30秒版本。所以作為一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告片導(dǎo)演，15秒內(nèi)把事情說(shuō)清楚漂亮，就顯得更重要。

“30秒才是完整版本，導(dǎo)演版才是好版本”的觀念，從側(cè)面反映了一些導(dǎo)演片面追求藝術(shù)價(jià)值和追逐個(gè)人功名主義的傾向，同時(shí)也再次證明了“毛澤東式廣告”在廣告實(shí)踐中的正確性。作為一個(gè)合格的導(dǎo)演，你必須從國(guó)情出發(fā)，從市場(chǎng)出發(fā)，從客戶的現(xiàn)狀出發(fā)，而不是從主觀臆斷出發(fā)。客戶就這么多鈔票，客戶只有用15秒多次傳播來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷量，客戶沒(méi)有義務(wù)為你的藝術(shù)追求去做免費(fèi)宣傳。真該勸勸那些喜好剪導(dǎo)演版的廣告導(dǎo)演去參加國(guó)際藝術(shù)短片大賽，沒(méi)準(zhǔn)真能捧個(gè)大獎(jiǎng)回來(lái)，也算為國(guó)爭(zhēng)光。但親愛(ài)的導(dǎo)演，不要責(zé)怪客戶不懂你的廣告藝術(shù)，不要忘記，廣告是有時(shí)間長(zhǎng)度和商業(yè)目的的，假如你是企業(yè)主，你會(huì)怎么干？恐怕你也不會(huì)那么冒險(xiǎn)。

五、影視廣告片拍攝問(wèn)題-無(wú)策略的創(chuàng)意

一方面，電視廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品整體策略服務(wù)的，是產(chǎn)品策略的具體表現(xiàn)。沒(méi)有策略的創(chuàng)意是無(wú)源之水、無(wú)本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京，然后才能討論交通方式是乘飛機(jī)去還是坐輪船。影視創(chuàng)意也是同樣道理，沒(méi)有策略的創(chuàng)意就很難判斷出它是否走在正確的方向上。

片面地追求創(chuàng)意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現(xiàn)在很多影視創(chuàng)意人員易犯的錯(cuò)誤，而事實(shí)上，若干次的創(chuàng)意之所以不能在客戶那里通過(guò)，正是緣于策劃人員沒(méi)有搞清楚現(xiàn)階段產(chǎn)品策略所導(dǎo)致的。

另一方面，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也沒(méi)有意識(shí)到策略的重要性，企業(yè)沒(méi)有策略或策略模糊不清，他們認(rèn)為拍片就是拍片，只要?jiǎng)?chuàng)意有訴求點(diǎn)就好，有記憶點(diǎn)就對(duì)，而根本沒(méi)有考慮訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)是否符合產(chǎn)品策略，這樣拍攝的廣告和策略一致還好，與策略不一致，就勢(shì)必造成廣告不能奏效，大量浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)。

靈動(dòng)制作始終堅(jiān)持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析，在拍攝每一條廣告片之前，都依據(jù)具體市場(chǎng)、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清策略，在符合策略的前提下，創(chuàng)意人員可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用各種各樣的方式創(chuàng)作，只有這樣，才能保證創(chuàng)意的正確性，也只有這樣，才盡到一個(gè)影視廣告制作人的職責(zé)。

六、影視廣告片拍攝問(wèn)題-本末倒置

廣告的目的就是為了賣貨，品牌廣告的目的是為了長(zhǎng)久地賣貨。假如廣告不能為客戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，客戶為什么要做廣告？客戶又拿什么來(lái)持續(xù)地投放廣告？而現(xiàn)在的很多廣告已經(jīng)背離了CF（Commercial Film商業(yè)電影）的本意，由于各種獎(jiǎng)項(xiàng)的參差不齊，甚至由于某些評(píng)委的誤導(dǎo)，使更多的廣告更像市AF（Artistic Film藝術(shù)電影），所以很多獲獎(jiǎng)廣告應(yīng)該準(zhǔn)確地稱為最佳藝術(shù)微型短片，而非最佳廣告。對(duì)這一點(diǎn)，奧格威早就有所察覺(jué)：“最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年（1991年）嘎納廣告獎(jiǎng)的廣告片，這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒(méi)有一點(diǎn)銷售概念。”不用再多舉例，仔細(xì)翻閱4A公司創(chuàng)始人的語(yǔ)錄，無(wú)論他們對(duì)廣告本質(zhì)有多大爭(zhēng)議，但誰(shuí)也沒(méi)有否認(rèn)過(guò)廣告的目的就是銷售，藝術(shù)的表達(dá)只是實(shí)現(xiàn)目的的手段。

美國(guó)人懷特《如何制作有效的電視廣告》一書(shū)中引述奧格威的話說(shuō)：“我們一起走過(guò)那段廣告瘋狂的歲月，你我先是經(jīng)歷了以自我意識(shí)、贏取獎(jiǎng)項(xiàng)、曖昧不清、不易解讀及十分藝術(shù)為標(biāo)志的廣告制作時(shí)期，而這些廣告也贏得了所有的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。然后這種年代消逝了，廣告又回到了為銷售而制作的年代。”

銷售業(yè)績(jī)是衡量廣告好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)。給消費(fèi)者好感，品牌提升當(dāng)然重要，但并不能取代商業(yè)銷售的根本目的，以藝術(shù)來(lái)衡量廣告是一種本末倒置的做法。幾年來(lái)，靈動(dòng)制作一直堅(jiān)持做實(shí)效廣告，無(wú)論廣告片、專題片都緊扣銷售主題，以市場(chǎng)效果來(lái)檢驗(yàn)自己的廣告片。正因?yàn)槿绱?，我們才贏得了客戶信任，贏得市場(chǎng)銷量，打造了一系列知名品牌，創(chuàng)造了21金維他賣了十幾年首次突破億元銷售大關(guān)、青春寶銷量三年翻三番的不俗業(yè)績(jī)。

七、影視廣告片拍攝問(wèn)題-演員只要造型漂亮，不用會(huì)表演

廣告影片一個(gè)鏡頭時(shí)間較短（一般是1至3秒），也許正因?yàn)檫@樣，很多導(dǎo)演，甚至演員自己才錯(cuò)誤地認(rèn)為，只要外型或造型漂亮就可以，不會(huì)表演也照樣拍廣告。

對(duì)于某些類型廣告片，上述觀點(diǎn)也許適用，但對(duì)絕大多數(shù)廣告片來(lái)說(shuō)卻是相反的。廣告影片慣于通過(guò)人物來(lái)展示商品，演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。演員會(huì)表演，生動(dòng)的表情和語(yǔ)言能更好地表達(dá)產(chǎn)品的功能和內(nèi)涵，即便是純擺POSE（造型）的廣告，會(huì)表演的演員也能更好地領(lǐng)會(huì)腳本，能更好地表達(dá)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。

“重造型，輕表演”這種機(jī)械化的藝術(shù)觀點(diǎn)導(dǎo)致了廣告制作界不好的傾向，拍出來(lái)的廣告畫面千篇一律，表現(xiàn)方式也多數(shù)只能是畫面加旁白（或畫外音），同時(shí)因?yàn)檠輪T沒(méi)有學(xué)過(guò)表演，只能依葫蘆畫瓢，很難展現(xiàn)出打動(dòng)人心的一面。所以，無(wú)論是廣告主，還是導(dǎo)演，靈動(dòng)制作提醒您在挑演員的時(shí)候，千萬(wàn)不要忘記問(wèn)一下：這個(gè)“演員”會(huì)表演嗎？

八、影視廣告片拍攝問(wèn)題-顏色越來(lái)越淡，畫面越來(lái)越暗

一個(gè)廣告影片，在拍攝完畢后，必須要沖片，膠轉(zhuǎn)磁（TC）。膠轉(zhuǎn)磁的目的從技術(shù)上講，就是把膠片轉(zhuǎn)成磁帶方便后期畫面剪輯。在轉(zhuǎn)磁過(guò)程中導(dǎo)演、攝影、美術(shù)還可以對(duì)畫面的色彩、光影和構(gòu)圖等做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，其中抽色方法是調(diào)色中常用方法之一?；蛟S正是由于技術(shù)上的先進(jìn)，導(dǎo)致了很多導(dǎo)演、攝影、美術(shù)過(guò)分追求藝術(shù)色彩、光影、構(gòu)圖。一個(gè)廣告片如轉(zhuǎn)成正常健康的顏色便認(rèn)為是“掉架”，沒(méi)有藝術(shù)品位。一個(gè)本應(yīng)該明亮的產(chǎn)品變得十分昏暗（說(shuō)是為了光影層次），一個(gè)色彩艷麗的畫面抽色成了近乎黑白（說(shuō)是為了風(fēng)格）。這種做法對(duì)某些類型片是適合的，但不分具體創(chuàng)意，不分場(chǎng)合、時(shí)間，不從實(shí)際出發(fā)，不從消費(fèi)者的欣賞水平和接受程度出發(fā)，就會(huì)起到適得其反的結(jié)果，比如在中國(guó)，老百姓所接受的是節(jié)日要健康、要?dú)g快，這是他們的固有觀念，而以不適當(dāng)?shù)漠嬅?/font>“出挑”和“夠酷”，固然能引起注意，但它卻很難推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

為了讓更多客戶能得到更周到的服務(wù)和好的影視廣告片，天之彩文化傳媒為您分享以上八點(diǎn)目前中國(guó)廣告行業(yè)一些誤區(qū)所在，希望對(duì)于奮斗在廣告影視行業(yè)第一線的同僚有所幫助。