將宣傳片之家瀏覽者的消費期望與產(chǎn)品相結(jié)合，作為主題概念的基礎(chǔ)，針對消費者不同的需求，消費者和商品連結(jié)形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。

    主張概念說明消費者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強調(diào)該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采用理性訴求。

包括以下四種表現(xiàn)方法：

1） 創(chuàng)造獨一無二的銷售主張

2） 提供購買產(chǎn)品的理由

3） 解決何種特定的問題

4） 可以降低某種風(fēng)險

    印象概念宣傳片投射出商品的印象或形象，并使消費者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。2） 產(chǎn)品性格的反射。將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足。

    提案概念通過對 消費者“生活形態(tài)”的研究，找出消費者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定宣傳片表現(xiàn)主題。在宣傳片中說明某一商品如何讓消費者產(chǎn)生一個美好的新生 活形態(tài)，或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個人的價值體系。簡而言之，提案概念就是在宣傳片主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產(chǎn)品，獲得更 好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視宣傳片，分金亭特釀的電視宣傳片。象征概念在現(xiàn)代社會，消費符號化的趨勢日益明顯，消費者行動不只限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費這一女人行為。也就是說消費者希望從商品消費中尋找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，宣傳片表現(xiàn)上追求符號價值的差異性，即對消費者的新意識和行動，捕捉適當(dāng)?shù)姆?，發(fā)展 為象征概念，強化并傳達(dá)蘊涵在那符號背后的意義，即為宣傳片主題的象征概念表現(xiàn)。

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